Пресс-релиз умер…


Представляем нашим читателям фрагмент главы «Новые реалии PR-текстов» из книги «PR с нулевым бюджетом».

 «Пресс-релиз это - «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз - это 70 % успеха вашей деятельности», - так писала я в первом издании книги «PR на 100%» в 2003 г. Как быстро бежит PR-время. Прошло чуть более шести лет, а я уже готова говорить о смерти пресс-релиза как вида PR-текстов и провозгласить новый лозунг: «Пресс-релиз умер, да здравствует пресс-дайджест!»

Разумеется, я не настолько радикальна, чтобы убеждать компании совсем отказаться от выпуска пресс-релизов. Безусловно, этот тип PR-текста останется главным и единственным в тех случаях, когда бизнес готовит официальное заявление о том или ином событии или хочет обнародовать свою позицию.
Вопрос о жизни и смерти пресс-релиза возникает в несколько иной плоскости. Необходимо понимать, ради достижения какой цели бизнес выпускает пресс-релиз. Если вы просто хотите обнародовать бизнес-факт - ваше право, выпускайте новость. Если же вы хотите обнародовать факт с целью его дальнейшего использования журналистами, пишите и выпускайте какие угодно виды текстов, но только не называйте их пресс-релизами.

Опять немного воспоминаний и цитата из книги «PR на 100%»:
«Для чего вы пишете пресс-релиз?» - думаю, большинство читателей скажет: «Для того, чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии»…
Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете, и читателям их изданий). Однако если посмотреть на пресс-релиз глазами журналиста, вполне можно увидеть, что: За время пути собачка могла подрасти…
Любой журналист прекрасно понимает, что бизнес-факт, сообщение о котором компания выпустила в виде пресс-релиза, прошел все внутрикорпоративные «круги ада», цель которых - согласовать и утвердить текст на разных уровнях (безопасность, конфиденциаль­ность, клиентская этика и т.п.). Однако все эти согласования в большинстве компаний растягиваются на долгие дни и недели, о чем журналистам прекрасно известно. А значит новость, которую выпустили в виде пресс-релиза, давно морально устарела и перестала быть новостью в том смысле, как понимают это СМИ.

 По секрету всему свету. Отношения PR-менеджеров и журналистов неизменно складываются по одному правилу: «Я знаю, что ты знаешь, что я знаю». Мы - PR-специалисты - знаем, что помимо нашего бизнеса «наши» журналисты интересуются делами наших конкурентов, получают от них новости, ходят к ним на пресс-конференции, пишут о них статьи. Нас это не смущает, и мы стараемся увлечь журналистов своими новостями.
В свою очередь, они - журналисты - знают, что пресс-служба любой компании общается с большим пулом прессы. В том числе и с журналистами из конкурирующих между собой изданий. Рассылая пресс-релиз, PR-специалист ставит весь список своих адресатов в скрытую копию (надеюсь, вы именно так и делаете). Получив от вас пресс-релиз, журналист понимает, что новость попала в руки еще десяти-двадцати, а то и более журналистов. А что говорить о ценности новости (она серьезно снижается), если вы ее тут же в день распространения релиза вывесили на корпоративном сайте компании? Можно смело сказать, все те, кто мог прочитать о ней в газете, уже смогли увидеть ее в Интернете. Зачем же журналисту тратить время на устаревшую новость? Увы, масштаб и скорость распространения информации всегда сильно уменьшают ее эксклюзивную новостную составляющую.

Алло, мы ищем будущее!
Именно такая профессиональная установка существует у большинства журналистов. Для эксперимента откройте любую деловую газету (я, например, открыла газету «КоммерсантЪ») и оцените, во многих ли из опубликованных в номере материалов за основу был взят пресс-релиз. Я нашла три-четыре пресс-релизных материала на весь номер! В остальных случаях журналисты писали о планах, намерениях, строили гипотезы и предположения. Журналисты писали о будущем. Именно так, ориентируясь в своих материалах на будущее, сможет выжить и сохранить свою актуальность для читателя печатное СМИ. Об этом мы уже подробно говорили разделе 4.2 «Рынок медиаканалов - расстановка сил».

 Это невозможно читать.
 
Увы, это еще одна и, пожалуй, главная причина, из-за которой журналисты не используют пресс-релизы, присланные из компаний: под видом пресс-релиза мы, PR-менеджеры, присылаем им что угодно, но только не простой и понятный текст «с новостью и о новости».
О том, как писать пресс-релизы, было сказано и написано немало и мной, и моими коллегами. Однако сколько ни говори «сахар», слаще не становится. А из-под пера наших коллег по PR продолжают выходить опусы в стиле: «Благодаря профессиональной работе нашего бессменного состава...».

Именно поэтому мой совет не обладающим достаточным опытом PR-игрокам: если у вас нет на первых порах наставника, который будет вашим критиком и научит вас писать, откажитесь от пресс-релизов. Увы, ни один курс, ни одно практическое занятие не сможет разом решить ваши проблемы и научить вас писать пресс-релизы.
Мне нравится сравнивать процесс написания пресс-релизов с процессом вождения автомобиля — теории минимум, но только ежедневная практика научит вас делать это быстро, легко и качественно.
Поверьте, я не была бы столь категорична, если бы через мои руки не проходили сотни «пресс-релизов». Их публикуют на своих сайтах различные компании, приносят на семинары мои слушатели. И если написание первого абзаца (отвечающего на вопросы: что? где? когда?) PR-труженики более-менее освоили, то дальнейший текст пресс-релиза (с ответами на вопросы: зачем? и почему?) редко кому удается.

…да здравствует пресс-дайджест

Если вы не можете объяснить позицию компании, то есть ответить на вопрос, зачем произошло то или иное событие, то сделайте мужественный шаг, откажитесь от выпуска пресс-релизов и замените их пресс-дайджестами (подборкой коротких новостей для прессы).
Почему именно так?
 Потому что, во-первых, само название «пресс-дайджест» обозначает, что, как и пресс-релиз, этот текст предназначен вниманию журналистов.
Во-вторых, стиль дайджеста предполагает лаконичные сообщения и вам не надо тратить свой ресурс на мучительно долгую подготовку текстов.
В-третьих, комплектуя свои новости в некие подборки, вы снижаете собственную претензию на их выдающийся характер. И в результате в глазах журналиста вы будете выглядеть как трезвый практик, а не как восторженный идиот-патриот пиарщик, упивающийся значимостью подготовленных им новостей.
В-четвертых, у вас возрастут шансы на то, что малые новости, не годящиеся по масштабу на пресс-релиз, приглянутся кому-нибудь из журналистов.
И в-пятых, помните, что «краткость - сестра таланта».
Однажды на тренинге по копирайтингу в качестве практической работы я предложила своим слушателям тезисы пресс-релиза, взятого с корпоративного сайта компании «ВымпелКом». Предварительно данный пресс-релиз я «порезала» на тезисы, перемешала и предложила коллегам собрать из этих разрозненных абзацев целый текст. Получилась игра, напоминающая пазл, в которой многие фрагменты оказались лишними. В качестве соревновательного момента играли двумя группами. У обеих команд до 5-го абзаца «показания» совпадали, и новостная канва складывалась одинаково. Разночтения начались с 6-го абзаца, когда осталось много равнозначных тезисов и возникли сложности с определением их приоритетности. Когда же мы открыли оригинальный текст, мы увидели, что и у «ВымпелКома» примерно с 6-го абзаца шли малозначительные цитаты руководителей разных уровней, которые по смыслу дублировали друг друга, и от которых можно было бы отказаться.
Итак, как мне кажется, в погоне за журналистским вниманием и в стремлении сделать новости компании максимально оперативными в ближайшее время пресс-дайджест победит пресс-релиз.
Марина Горкина
, консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, куратор «Школы PR Марины Горкиной»



При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO