Методика разработки региональной концепции. Памятка руководителю региона. Первые шаги.


Область науки, которая занимается изучением образования экономических кластеров, региональных брендов называется ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ.

Не умаляя достоинств и опыта ученых, посвятивших свое время попытками смоделировать развитие региональных брендов и кластеров, значительных успехов достигнуто не было.

В марте 2011 года в ВШЭ в Москве проходил круглый стол по экономическим кластерам, посвященный проекту Сколково.
На этом мероприятии весьма откровенно высказался известный ученый Пьер Дероше, профессор географии в Университете Торонто.


Вот что он имел честь сообщить участникам:

- мы не знаем как получаются кластеры
- мы не знаем как их развивать
- мы не знаем что это кластер пока он уже не сложится как некое экономическое единство
- мы даже не дали определения понятию кластер

Но кое-что мы, (ученые, занимающиеся экономической географией) все же знаем что:

- чиновники быстро коррумпируют такие кластеры, если они создаются государством
- кластер создается бизнесом не как кластер, а просто люди делают бизнес и после присоединения к ним других бизнесменов образуется кластер
- пока не придумано способа зародить кластер намерено
- они есть и есть тенденция бизнеса к размещению рядом однотипных и однородных производств Науке известно, что есть Силиконовая долина, Провинция Коньяк, Капустный кластер в Рязани, Золинген, ГОА и другие явления концентрации мирового внимания вокруг регионов или концентрации внимания страны на отдельной её части.
Известны даже условия, при которых невозможно создание бренда региона.
Однако у экономических географов не существует теории, которая хотя бы частично гарантировала появление бренда региона и какие именно конкретные шаги для этого требуются.
Агентство по развитию бизнеса «План и Дело» ясно видит причины, по которым экономическая география как наука не может предложить путей для создания брендов регионов. Академические ученые абсолютно не имеют практического опыта в создании каких-либо брендов, не имеют опыта продвижения торговых марок, товаров, и услуг на реально существующих рынках и уж конечно не имеют опыта создания информационных поводов и продюсирования культурных, спортивных или иных публичных мероприятий. Создание бренда региона находится на стыке разных дисциплин экономической науки. Маркетинга и Экономической географии. Синтетические специалисты с комплексным, мультидисциплинарным подходом не воспроизводятся западной образовательной школой, направленной на стандартизацию специальностей, профессий и управленческих должностей в иерархических структурах управления. Мы, специалисты, работающие в странах бывшего СССР находимся сегодня в исключительно благоприятном положении. Практически каждый специалист у нас после окончания ВУЗа изучил одну или две специальности и имеет богатый практический опыт. Недостатки образовательной системы, не работавшей на капиталистическое общество, оборачиваются для нас сейчас дополнительными возможностями.


Мы, АРБ «План и Дело» сегодня готовы предложить реальную концепцию развития региональных брендов, привязанную к региональной специфике, возможностям регионального бюджета и использующую уже существующую базу предприятий.


Основатели АРБ «План и Дело» убеждены в том, что создание брендов регионов не только возможно, но и возможно в разумной экономической перспективе и в разумные сроки, путем применения давно изученных и практически проверенных методов. Эти методы испытаны на товарных рынках, рынках услуг, финансовых рынках. Мы не изобрели новых методик, а просто собрали вместе лучшие проверенные методы нескольких дисциплин экономической науки.


Вот базовые элементы нашей концепции:

- Информационный повод.
Создание бренда региона должно поддерживаться рекламным процессом, основанным на местном информационном поводе с коэффициентом усиления влияния большим 1.

- Точки кристаллизации.
Бренд региона не может быть создан как бренд широкого круга товаров или услуг, а может быть основан на одном или нескольких конкретных акцентирующих средствах, которым мы дали название «точки кристаллизации бренда» - ТКБ

- Оценка эффективности бренда.
Бренд региона может не только приносить доход региону в виде брендовой наценки на цены товаров и услуг. Доход может быть выражен и в увеличении денежного потока в регион и, как следствие, увеличении налоговой базы. Говоря иными словами, регион должен увеличить экспорт своих товаров и услуг.

- Предотвращение конкуренции.
Точка кристаллизации бренда ТКБ не может повторять точку кристаллизации уже существующего бренда региона, находящегося в пределах экономической доступности.

- Аутсорсинг
. Как метод понижения порога вхождения в бизнес, эта технология позволяет предприятиям использовать квантовые виды экономических ресурсов без значительных финансовых затрат.

- Технологическая помощь бизнесу. Низкобюджетные технологии SAS.
Информационные технологии, сами компьютеры, программное обеспечение для них является весьма дорогостоящим средством производства. Крайне полезным для создания благоприятной бизнес среды является снижение стоимости владения технологиями учета, финансового планирования, планирования ресурсов дистрибуции и планирования производственных запасов.

Далее мы приводим простые примеры, иллюстрирующие каждый из базовых элементов концепции.

Информационный повод:

Поясним для начала на примере каким образом должен работать рекламный процесс, который основывается на местном информационном поводе:
В городе проводится фестиваль бардов и затраты на него составляют 1000 единиц.
При этом фестиваль освещается в СМИ. Если стоимость рекламы региона в СМИ с покрытием, аналогичным бесплатному освещению фестиваля, больше чем 1000 единиц, то коэффициент усиления информационного повода больше 1. А значит выгодно проводить фестиваль и не выгодно оплачивать прямую рекламу.
Безусловно реальный расчет не может быть столь примитивен и он сделан лишь для демонстрации подхода.
В качестве информационного повода могут выступать люди, компании, курорты, культурные проекты, спортсмены или соревнования, писатели, художники и так далее. В селе Константинове родился Есенин. И это единственный пока повод для туристов посетить это село. Или этап Формулы 1 в Бахрейне. Кроме этого мероприятия там туристу пока совершенного нечего делать.

Точки кристаллизации бренда - ТКБ

Начну с показательного примера:
В нашем регионе имеется спичечная фабрика. Прекрасное старинное предприятие. Можно ли считать её или ее продукцию точкой кристаллизации? Нет. Потому что спички это продукт, жизненный цикл которого подходит к концу.
Так же мы имеем предприятие по производству древесного угля для шашлыков. Экономический ареал такого предприятия около 1000 км. Дальше возить столь дешёвый продукт не рентабельно. Продукт имеет ТКБ, но бренд региона будет ограничен ареалом товара.
А ещё у нас есть консервный завод. Консервы из овощей, произведенных у нас же в регионе или по соседству. Прекрасный потенциал. Экономически доступный ареал почти не ограничен. Продукт имеет высокий брендовый потенциал. Дополнительный бонус — экспорт переработанной местной продукции и высокая добавленная стоимость именно в нашем регионе. Добавим сюда цех производства стеклянной тары и жестяных крышек и мы получим точку кристаллизации не только бренда региона, но и кластера, ориентированного на овощеводство. При этом мы имеем возможность выбора акцентов в ассортименте в соответствии с местными климатическими условиями.
Проводя таким образом первичный анализ существующего регионального потенциала мы получаем спектр управленческих решений по формированию базовой среды бренда региона.
Однако существующий потенциал не всегда может быть развит, дополнен и сконцентрирован. В этом случае, на существующей базе создается морфологическими методами вторичный набор возможных точек кристаллизации. Такой вторичный набор многократно превосходит реально существующую региональную экономическую среду, но построен исключительно на ее базе и предоставляет возможность оценить варианты развития множества направлений и субнаправлений развития региона.

Оценка эффективности бренда.

Эффективность вложений в развитие бренда региона может быть оценена методами, используемыми при обычном, привычном всем бизнес планировании. С построением спектральной модели оценки в диапазоне от пессимистичной до оптимистичной. Спектральные модели редко используются в коммерческих организациях среднего размера ввиду сложности их построения. Однако они позволяют значительно точнее управлять расходованием ресурсов, затрачиваемых на создание бренда (кластера). Предприятия среднего размера не имеют возможности привлекать соответствующих специалистов. Но при планировании использования ресурсной базы целого региона, вопрос с привлечением специалистов высокого уровня решается значительно проще.
Управление затратами и доходами должно включатся в бюджетное планирование региона и регулярно корректироваться. Регион, вставший на путь формирования бренда, кластера или производственной специализации уже не может позволить себе иметь только фиксированный годовой бюджет, а должен использовать финансовое планирование, планирование денежных потоков и внедрить механизм коррекции плановых показателей и факторов отклонения от плана.
Обязательным элементов оценки эффективности бренда является оценка размера рынка по тому направлению, которое предполагается в качестве «точки кристаллизации бренда» - ТКБ. Если размер рынка слишком мал или конкуренция на нем слишком высока, то такие ТКБ должны быть исключены из рассмотрения.

Предотвращение конкуренции.

Наш материал включает в себя как простые примеры, так и довольно сложные утверждения. Предвидим возражения уже после прочтения заголовка. Как же так? Конкуренция только улучшает бизнес и повышает его эффективность! Но мы имеем ввиду конкуренцию между регионами, причем мы выступаем не арбитрами на футбольном поле. Мы являемся владельцем одной из команд. И конечно мы заинтересованы в том, что бы она играла в такой вид спорта, который крайне интересен всем, но в который кроме нашей команды никто не играет. То есть мы хотим не только избежать конкуренции, но и получить монопольно высокий доход!
Мы не оговорились. Сравним просто игристое вино и шампанское из Гранд Шампань. Какая часть денег отдается за вкус, а какая за то, что шампанское монопольно выпускает только одна французская провинция? Очевидно, что перебродивший виноградный сок не может стоить в соседних странах настолько по-разному. И не надо думать, что это наценка за бренд. Мы же не упомянули название бренда. Это наценка за регион. За монополию. Шампанское имеет право выпускать только одна провинция.
Так же и наш регион желал бы выпускать некую продукцию, которую не может или не имеет право выпускать больше никто. Однако это больше желание. Идеал. Реальная возможность может быть и близка к нему и может быть далека. Нам важно понимать правильную тенденцию.
А теперь конкуренция. Монополия это один из видов отсутствия конкуренции. И при выборе потенциальных точек кристаллизации бренда региона требуется провести стандартный SWAT анализ рынка. Только существующий рынок нам нужно будет дополнить нашим региональным брендом (кластером), что бы рассматривать ситуацию, которая образуется после наших многочисленных и целенаправленных усилий.
Еще раз используем простой пример для усиления ясности в описываемом вопросе. Если в соседнем регионе уже существует успешный завод пластиковых труб, то нет смысла начинать создание региональной специализации с направления в котором уже давно присутствует сильный конкурент. То есть лучше не включать в список рассматриваемых ТКБ производство пластиковых труб. Или вас будет ждать перспектива объединения региональных брендов после ожесточенной конкуренции.
Понимаемым примером объединения местных брендов в общий региональный могут служить города Золотого Кольца. Каждый из которых в отдельности является потенциально туристическим брендом, но усиление общего эффекта явно читается в объединении в общий туристический маршрут.

Аутсорсинг.

И снова начнем с простого примера. Вы — консервный завод. У вас пока нет склада. И нет транспорта. Но по мере роста репутации региона, проявления результатов брендообразующих мероприятий, вам нужен будет склад площадью 300м2. А через еще две недели — 320м2. Потом 350м2. И так далее. Но никто не будет ни строить, ни сдавать в аренду с такой периодичностью. Это просто невозможно. То есть склад (а так же грузовой автомобиль, а так же станок для изготовления этикеток) является ресурсом неделимым. То есть квантовым. И способ получить возможность его использовать по частям является аутсорсинг. Если вы используете склад как услугу — то для вас этот ресурс не является квантовым. И вам не требуется строить склад в 1000 м2 на перспективу, заморозив при этом значительную долю оборотных средств.
Такими квантовыми ресурсами, которые непроизводительно оттягивают на себя оборотные средства предприятий довольно много. Это склады, транспорт, IT инфраструктура, привлечение на работу специалистов по экономике и маркетингу. В разрезе финансов предприятия имеет большое значение автоматизация бухгалтерии, а также широкое использование аутсорсинга. Все это может позволить повысить до 30% рентабельность предприятий.
Предоставление таких услуг, создание условий для их применения, обучение представителей регионального бизнеса правильным методикам расчета эффективности аутсорсинга — непосредственная обязанность регионального правительства.

Технологическая помощь бизнесу. Низкобюджетные технологии SAS.

Умелое применение современных методов управления ресурсами позволяет предприятиям на десятки процентов повысить свою эффективность. Такого рода технологические электронные центры, обладающие программным обеспечением, предоставляемым предприятиям в аренду или и вовсе на безвозмездной основе, должны создаваться как часть экономической инфраструктуры региона.
Образовательные программы для сотрудников, использующих эти новые информационные ресурсы, должны помочь повысить общий уровень регионального бизнеса. Демонополизация каналов доступа в интернет и повышение до уровня 99,9% их надежности может кардинально сократить затраты региональных предприятий на IT технологии. В борьбе за повышение производительности труда для регионов, которые уже сейчас не являются эталонными в этом смысле, технологическая и информационная помощь бизнесу просто необходима.
Отдельно остановимся на открытом программном обеспечении. После ввода государственных стандартов и приложения государственных усилий к созданию открытой операционной системы, требуется оказать давление на близкие к монопольным IT структурам, таким как 1С с целью переноса их программных продуктов на открытые и бесплатные операционные системы, вплоть до законодательной инициативы.
Посещенные нами в последнее время регионы, встречи с местными специалистами по маркетингу, директорами и владельцами предприятий подтверждают нашу уверенность в том, что создание брендов регионов, кластеров и хозяйственно специализированных районов - это не предмет изучения возможности. Это насущная необходимость.
Описанные в этой статье принципы и методы собраны из различных дисциплин экономики и интегрируют знания специалистов из различных областей. В настоящее время заинтересованность регионов в развитии отстает даже не от возможностей, а от понимания правильных путей.
Развитие брендов регионов, требует усилий специалистов, которых не готовят в экономических вузах. Нужны практики с широким кругозором и высоким уровнем базовой подготовки во многих областях.
Мы уверены, что первым этапом конкуренции между региональными правительствами и между регионами будет борьба за привлечение к себе именно таких специалистов.

А где же платформа бренда?
Где концепция?

Мы пока ни слова не сказали о собственно бренде. И это вполне естественно. Бренд со всеми его внешними составляющими, такими как имя, логотип, виды коммуникаций это результат той большой работы, которая должна быть проделана в регионе до того, как серьезно тратить бюджетные средства.
Даже изображение бренда может появится только после прояснения стандартных бизнес условий его существования. Изучения конкурентной среды и всех тех пунктов, которые перечислены в этой статье.
И уж конечно администрация региона не избежит прямого участия. Для нас важно, что бы администрация занималась выбором из тех вариантов, которые предложат специалисты.
Участие в разработке концепций со стороны чиновников - это чаще всего желание пристроить к бюджету "свои" рекламные и другие фирмы и организации. Это вполне естественно, потому что это местные фирмы, которые платят налоги и создают рабочие места внутри региона.  При надлежащем общественном контроле никакой серьезной проблемы не существует. Понимая, что такой ситуации избежать практически невозможно, мы призываем каждую администрацию к пониманию простой идеи. Если затраты на создание бренда будут окупаться - то многие расходы будут оправданы, а результат никогда не приносит дилетант. Лучший мэр города никогда не превзойдет своего персонального водителя в управлении автомобилем и зубы мы сами себе тоже не лечим.
Остающиеся вопросы со стороны бизнеса к администрациям по поводу создания благоприятной бизнес среды, отсутствия придирок со стороны администрации к бизнесу, общей лояльной атмосферы по отношению к местному бизнесу и другие им подобные нами будут рассмотрены в следующей статье. Она будет посвящена созданию региональной информационной среды с прямыми и обратными связями, которая способствовала бы развитию региона как благоприятной среды для бизнеса, даже если регион еще не имеет проекта развития кластера или специализации. Дмитрий Балаболин, Агентство по развитию бизнеса «План и Дело», Старший партнер



 -----------------------------------------------------------------------------

С целью уточнения некоторых моментов представленной концепции Геннадий Шаталов, председатель Правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века», задал несколько вопросов Дмитрию Балаболину.


- Дмитрий, следует ли считать, что представленная Вами методика, может быть использована на этапе, когда уже разработана платформа бренда, закончен период брендостроительства региона? Иными словами, Ваша Концепция – это модель продвижения, уже созданного бренда, правильно?

- То, что описано в статье, это самый начальный этап. Еще до создания регионального бренда. Это первая часть нашей концепции. Она позволяет определить перспективы региона, его потенциальные конкурентные преимущества, наличие инфраструктуры бизнеса и возможные варианты специализации. И уже на этой базе можно заниматься тем, что Вы описали в вопросе. Бренд как образ должен появляться только после появления и проектирования внутренней сущности.

- «Точка кристаллизации бренда», являющаяся базовым элементом Вашей концепции, не является по своей сути, так называемым «Бренд-Кодом»?

- Нет. Это не бренд-код. Существуют несколько вариантов расшифровки этого термина. Например, что это описание позиционирования, бизнес-идеи и миссии бренда. Наша ТКБ (точка кристаллизации бренда) - это просто тот реальный бизнес, который может послужить для региона базовым элементом развития. Слово «точка» использовано в отношении бизнеса, потому, что это именно точка на всем пространстве местного бизнеса, вокруг которой может концентрироваться кластер или региональная специализация.

- Как оценить эффективность от реализации вашей концепции?

- В нашей концепции важно то, что она близка по внутреннему содержанию к бизнес-плану, в котором есть и затраты и будущие доходы и все стандартные для бизнеса показатели. Единственное важное отличие — это учет налоговых поступлений в местный бюджет, который при стандартном бизнес планировании не рассматривается.  В нашем подходе  важно то, то эффективность это планируемый экономический фактор,  а не гадание. И отклонения от плана могут быть измерены, и определены до того, как они станут чрезмерно высокими.

- Говоря о бренде, вы говорите о его внешних составляющих (имя, логотип, виды коммуникаций), а что является внутренними составляющими?
- Мы как раз изначально говорим о внутренних составляющих. Это как раз то, на чем будет написано название. Это тот бизнес или отрасль со всеми вспомогательными производствами и сервисами, для которого и создаются внешние составляющие.  И без четкого планирования развития собственно бизнеса невозможно планировать ни бюджеты, ни виды коммуникаций.

- И в завершении, не могли бы Вы дать оценку представленного Александром Чумиковым бренда Омской области, с его внешними составляющими?

- С точки зрения нашей идеологии разработка логотипа это не то, с чего начинается развитие региона. Логотип, коммуникации это все средства продвижения. Но вот чего? Омская область в лице своего руководства желает видеть регион как инвестиционно-привлекательный. И именно на это нацеливает бренд. Базовая ошибка — в отсутствии той самой ТКБ. Инвестиции это слишком широкий термин. Высокая производительность труда, а следовательно  и конкурентоспособность на внешних рынках, может быть достигнута только при высокой специализации региона. Но об этом в омской концепции вообще речи нет. Инвестиции нужно привлекать в конкретные области производства, а не манить к себе любого инвестора. Это же азбука маркетинга. Нет ТКБ — значит нет целевой аудитории инвесторов, а значит любые коммуникации не будут целевыми и потому затраты на привлечение 1 рубля в регион будут больше этого 1 рубля. Впрочем, такими же дефектами страдают и другие попытки создать бренд региона еще до планирования его специализации. Самый распространенный вариант на сегодня в РФ — попытка сделать из региона центр туризма. Но почему-то всегда не конкретного вида, а всего туризма подряд. Ну невозможно же представить себе успешный ресторан со слоганом «Приходите к нам поесть!». Без уточнения кухни.

























При любом использовании материалов сайта ссылка на regionpr.ru обязательнаСоздание сайтов в Воронеже ART STUDIO