Терминальная аргументацияТерминальная аргументация - перспективность и популярность аргументации тоски, бессмысленности, фатализма в России
(фрагмент книги «Мифодизайн в рекламе», которая выходит в свет в конце 2010 года на факультете журналистики СПбГУ) Эта тема была предложена автором в качестве темы на «The Baltic PR-Weekend 2010», была признана очень интересной, но, все же, отклонена оргкомитетом конференции: «… мы обсуждаем только самые острые и насущные проблемы – в этом году это инновации, это Здоровая Россия, это Сколково и т.д. То, что сейчас носит общественно-политическую значимость №1.» . Представляем возможность читателям самостоятельно определиться с нумерацией значимости данного материала, который впервые публикуется именно в нашем издании. 1. Разновидности терминальной (суровой ценностной) аргументации Терминальная аргументация – это способ вызывания приверженности к базовому субъекту общественно-экономической коммуникации путем целесообразной для базового субъекта актуализации вытесненных либо замещенных сильных и крайне значимых мотивов ценностно-нормативного ядра культуры (что воспринимается как крайне суровое, но честное, новое, необычное) в связи и от имени базового субъекта. Под базовым субъектом понимается производитель в совокупности с его продуктом/услугой , автор, владелец прав на художественное произведение либо информационный контент, политический лидер. Терминальная аргументация может быть понята как коммуникация ценностей, привносящая философские смыслы, вопринимаемые как непривычные, чаще всего, - суровые высказывания о предельных ценностях, тяжелая, либо - горькая правда. Такая аргументация базируется на понимании ценности как представления людей о жизни и приемлемом поведении, как ценности-цели в совокупности с представлениями о приемлемых путях их достижения. Например, для экономического среднего класса России первая тройка подобных ценностей-целей будет Семья, Дом, Здоровье. Важно отметить, что три базовые ценности являются явно, сознательно выговоренными и коррелируют с мотивом жизни. Терминальная аргументация отвечает на вопросы: - Что, философски рассуждая, для меня правильно, что - неправильно? - Что, философски рассуждая, для меня полезно, а что – вредно? - Что полагается делать, а нужно ли именно мне делать то, что полагается? Ответы на эти вопросы важны в силу их нахождения в рубриках: «Кто я и насколько?», «Откуда я появился?», «Куда я иду?», «В чем состоит моя надежда, на что можно надеяться?», «Что я могу узнать?», «Что я должен делать?», «В чем смысл именно моего существования?». Поставщиком терминальной аргументации является, например, русский рок, значительная часть тематики которого, с точки зрения мифодизайна, является демотиватором. То есть потребитель определенных тематических линий рока занимается азартным и ажиотажным потребительством такого товара как мотивы протеста, обреченности, отчаянья, бессмысленности, разочарования, бренности, политической некорректности, грубого цинизма, опрощения, неуважения к нормам социального, агрессии, страха насилия, трагедии, гибели и, конечно же, неизбежности и страха смерти. Именно тематика смерти является базовым вытесненным на периферию мотиватором. В этой своей ипостаси она балансируется темой секса как агента жизни. 2. Терминальная аргументация в балансе мотивов секса/смерти: Материал для изучения: 2.1 Секс/Смерть - Запад/Восток Важную точку зрения - в интересующем нас смысле - высказывает один из гуру восточных практик Ошо: «На земле до сих пор существовали два типа культур – обе однобокие, обе неуравновешенные… Прямо сейчас на Западе представлена полная свобода сексу, но - может быть, вы не замечали – подавлена смерть. Никто не хочет говорить о смерти – все говорят о сексе… На Западе царит невротическая одержимость сексом, но смерть? Смерть это табуированное слово. Если ты говоришь о смерти, люди сочтут тебя не вполне нормальным: «Почему ты говоришь о смерти?» Ешь, пей, веселись – таков девиз. На Востоке секс был подавлен, но о смерти говорят свободно. Точно как сексуальная, непристойная порнографическая литература, на Востоке существует другого рода порнография. Я называю ее порнографией смерти – настолько же непристойная и болезненная, как сексуальная порнография Запада. Мне встречались священные писания… Вы можете найти их где угодно; почти все индийские писания полны порнографией смерти. О смерти говорят слишком много. О сексе никогда не говорят; секс табуирован. Говорят о смерти… Но это что-то такое, что нужно понять: на Востоке, когда тебя хотят заставить осознать, что жизнь грязна, в это вносят идею женщины; на Западе, когда тебя хотят заставить осознать, что жизнь прекрасна, снова вносят идею женщины. Сексуальная порнография зависит от тела женщины и порнография смерти тоже зависит от тела женщины. Мужчина, кажется, постоянно одержим телом женщины – плейбой или махатма, не имеет значения. Но почему? Это происходит всегда: когда общество подавляет секс, оно выражает смерть; когда общество подавляет смерть, оно экспрессивно в сексе. Секс означает жизнь, потому что жизнь возникает из него. Жизнь – это сексуальное явление, а смерть –ее конец… Человек осознанности сразу осознает смерть – только тогда возможна жизнь самодисциплины. Если ты осознаешь только секс, жизнь и избегаешь смерти, бежишь от нее, закрываешь на нее глаза, удерживая ее всегда позади и сбрасывая в бессознательное, ты не сможешь создать жизнь самодисциплины. Зачем? Тогда твоя жизнь будет просто жизнью самопотакания – ешь, пей и веселись. В этом нет ничего неправильного, но само по себе это не вся картина. Это только часть, и когда ты принимаешь часть за целое, ты упускаешь – упускаешь безмерно. Жить таким образом, чтобы ты был способен жить тотально и умереть тотально – вот весь смысл самодисциплины. Самодисциплина – это не подавление, самодисциплина означает: жить направленной жизнью, жизнью с чувством направления. Это означает жить, полностью осознавая смерть и оставаясь к ней бдительным. Тогда у реки твоей жизни будут оба берега… Каждый, кто пытается жить жизнью, отказывая смерти в ее роли, движется вдоль одного берега.. Ему будет чего-то не хватать; ему будет не хватать чего-то очень красивого. Его жизнь будет поверхностной – в ней не будет никакой глубины. Без смерти нет никакой глубины.» Таким образом, Ошо выявляет важность мотива смерти, предъявление которого в сообщения, (конечно, методически и технологически правильное для каждой конкретной социально-культурной ситуации) парадоксальным образом будет вызывать привлекательность отправки смс прямо через шлюз данного сообщения и его источника. «Возможно ли любить, и любить глубоко, хорошо зная, что ты умрешь, и любимый тобой человек умрет? Тогда ты абсолютно уравновешен; тогда ты завершен. Тогда в тебе нет ничего недостающего; тогда ты будешь осуществлен, и к тебе низойдет глубокая удовлетворенность.» 2.2 Мотиваторы/демотиваторы; Как уже было рассмотрено несколько ранее, мотиваторы представляют из себя идеологически направленные на жизнь сообщения, мотивирующие к активной социализации. Примером классического мотиватора могут служить вкладыши к жевательной резинке «Love is». Эти вкладыши являются фактором привлекательности товара и примером такого новейшего инструмента маркетинговых коммуникаций как «Позитивные социальные идеи в составе товара». Пользователь жевательной резинки с позитивным чувством открывает для себя новые простые, понятные и добрые определения любви в каждом вкладыше. Демотиваторы же, в парадоксальной форме, работают на чувстве экзистенциального удовлетворения в связи с презентацией вышеупомянутых идей терминальной аргументации. 2.3 Реклама/Пиар; Один из наиболее известных и признанных ученых в области понимания брендов - Жан Ноэль Капферер, указывает, что на рекламе и пиар в западном обществе лежат две разные социальные функции. Существует необходимость соблюдения гармонии, баланса между ориентацией на бессознательное живущих в мифе и осознанного «Сверх-я» живущих в мифе . То есть эстетика социального мифа строиться не на яркости и вседозволенности рекламных сообщений самих по себе или, наоборот, - на мере сдержанных, строгих, традиционных смыслов пиар. Нет, в коммуникациях необходим баланс между яркостью и вседозволенностью, - с одной стороны и традиционностью, социальной ответственностью – с другой. Этот баланс и образует гармоничную норму социального мифа. Недавним примером могут служить щиты наружной рекламы Мегафон со слоганом «Модем бесплатно», с выделением рубленым красным шрифтом посыла «Гадкий Я » как бы от лица анимационных персонажей, но которые приятны (реклама все-таки !) для целевой аудитории плаката. Высокие коммуникационные бюджеты «Мегафона» не оставляют сомнения что это сообщение было протестировано глубинными интервью или иными качественными методами. Кроме того «Гадкий Я» - это анимационный фильм, выходящий в прокат – что и служит оправданием появления такого терминального эпитета целевой аудитории на щите. При этом яркость рекламы и социальная ответственность пиар являются сознательными проявлениями западного культурного пространства. Вытесненные же в бессознательное терминальные мотивы находят свои формы в кинематографической, книжной продукции, в ориентации новостийного вещания на «индустрию катастроф», на тематику страшных болезней, на внимание к болезненному и ненормативному в области психического и физического здоровья , в целом. Тематика смерти уходит в субкультуры (готы и неоготы, панки, эмо, bdsm, ,битники, реконструкторы, неонацисты), кровавые (UFC, MMI, M-1, K-1) и динамичные виды спорта (баскетбол, американский футбол). Следует отметить, что «Балансирование социального мифа» – является этической максимой и эстетическим приемом мифодизайна . Рассмотрим особенности балансирования социального мифа с точки зрения терминальной аргументации. В начале этого раздела мы рассмотрели феномен «порнографии секса» и «порнографии смерти» как культуральной тенденции на Западе (секс) и на Востоке (смерть). Именно применительно к Западной цивилизации относятся рассуждения Ж.-Н. Капферера: молодость, красота, гламур на уровне сознания и вытеснение из сферы общественного дискурса темы смерти. Вытесненный мотив смерти находит свое размытое отражение в тематике социальной ответственности. Т.е. клоун Рональд Мак Дональд олицетворяет собой фонд помощи больным детям, балансирую безудержную яркость визуализации Мак Дональдс. Вся терминальная тематика коммуникаций на уровне корпораций репрезентируется через фонды, благотворительные программы, деятельность НКО. Но, вытесненная в бессознательное, тематика смерти неизменно находит лазейки для выхода в общественное сознание – в том числе это и формы вандализма и периодические социальные взрывы на Западе. Россия в процессе своего рыночного развития механически заимствовала как яркие и разнузданные формы рекламы, содержательно ориентированные на западную тенденцию избыточности секса и его замещающих форм, так и вытесненные формы корпоративного терминального в тематике социальной ответственности пиар. Но пограничный характер Российской цивилизации между Западом и Востоком, культурные традиции Православия диктуют гораздо большую толерантность к терминальной аргументации в России и, наоборот, гораздо большую вытесненность в бессознательное сексуальной тематики. В связи с этим формы рекламы и кажутся нерусскими. В Российских массовых коммуникациях тематика секса неизбежно разделит часть эфирного времени с терминальной аргументацией (в соответствии с восточными корнями Российской культуры). Таким образом, она неизменно находит лазейки для выхода в общественное сознание. 2.4 Русский рок. Выявим терминальную аргументацию на примере русского рока. Произведение рок-музыки интересно тем, что автор, его произведение и сообщение о нем составляют единый объект коммуникаций. Кроме того это глубоко личная, художественная и отстраненная форма подачи терминальных аргументов, что делает возможным увеличить их частотность до 1-2 композиций из всего альбома(10-15 песен).
Можно обобщить основные правила построения терминальной аргументации: 1. Пространство смысла терминального аргумента наиболее надежно выявлять на основе глубинных интервью с представителями целевой аудитории, проводимых высокопрофессиональным модератором-психологом(психоаналитиком, психотерапевтом) и проясняющим неосознанные мотивы поведения людей в терминальной области. 2. Выявленные неосознанные мотивы превращаются в терминальные аргументы на основе рекламной техники Disruption (рекламного разрыва) либо техник рефрейминга из нейро-лингвистического программирования либо спин-докторинга. Техника Disruption предполагает предъявление потребителю сообщение которой удовлетворяет его глубинные потребности, но сформулированные в необычных для него мотивах (смыслах). Техника рефрейминга и спин-докторинга предполагает или смену контекста высказывания (рамки, фрейма) или неожиданного изменение отношения к самому объекту высказывания. 3. Наиболее общее правило гласит, что терминальные аргументы в форме готовых высказываний должны принадлежать внутренне допустимой и приемлемой области смысла для целевой аудитории. Т.е. аргументы должны располагаться внутри границ запрета со стороны разрешенного. 4. Желательно предъявлять смыслы смерти не как лично адресованные для представителя целевой аудитории, а несколько отстраненно : терминальная аргументация должна быть адресована некоей группе, в которой себя узнает и аудитория: по социодемографическим показателям (пол, возраст, вид деятельности, социальный статус, место проживания, национальность) либо узнаваемым по психографическим показателям стиля жизни (интересы, мнения, деятельность, представления о жизни и приемлемом поведении, отношение к жизни, представленный в сознании результат активности). 5. Категорически противопоказано создавать смыслы, в которых аудитория эмоционально, когнитивно или физически- реально узнает и поймет действительную опасность для своего тела. Опасность должна принадлежать художественной реальности. Рекомендуется применять условные операторы (на необитаемом острове мы давно бы, наверное, сожрали друг друга) 6. Работоспособные терминальные аргументы зачастую звучат как констатация отсутствия терминальной реальности в жизни аудитории. Коммуникатору рекомендуется включать и себя в область предъявляемого смысла. (Поздравляю, мы выжили) Также сопротивление аудитории снижается если смысл предъявлен о себе и от себя лично.(Я, кажется, выжил). 7. Коммуникатор должен обладать крайне высокими показателями факторов эффективности коммуникатора (безопасность для аудитории, ощущаемая компетентность в предмете высказывания, динамизм). 8. Необходимо отслеживать образ коммуникатора на отсутствие в нем психоаналитических черт врага: ( см. Чечулин А.В. Негативная антропология. – СПб., 1999 ) 9. Необходимо обеспечить максимальную проявленность в образе коммуникатора черт антиврага: (см. «черный фолиант» по мифодизайну -Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005) 10. Сообщение должно предъявляться в спокойных контекстах 11. Непосредственное окружение представителя аудитории (а также нахождение в толпе) в момент предъявления сообщения должно отсутствовать, с тем, чтобы не спровоцировать стереотипные ролевые и социальные реакции (агрессия, проявление социальной роли родителя, проявления власти, работа на окружение по повышению самооценки и т.п.). 12. В среднем, в России от лица базового субъекта, если это корпорация, должна исходить одна терминальная аргументация на 5-7 позитивных потребностных мифологий, причем каждая мифология коммунициируется по меньшей мере несколько месяцев. Или, во временном аспекте не чаще 1 раза в 1,5-3 года для общих случаев. 13. В сложных ситуациях терминальные аргументы предъявляются метафорически, в художественной форме, недирективно - в форме открытых вопросов. Ульяновский А.В., кафедра рекламы факультета журналистики СПбГУ |